назад
Джентльменский набор, или С помощью чего сделать интернет-маркетинг эффективным
В контексте данной статьи интернет рассматривается как коммуникационный канал, эффективный при решении широкого круга задач, начиная от привлечения клиентов, увеличения продаж, поддержки клиентов, брендинга и заканчивая проведением исследований. Можно смело утверждать, что в скором времени интернет станет приоритетным коммуникационным каналом, потеснив традиционные виды рекламы. Так, компания PepsiCo, в начале этого года отказалась от телерекламы Pepsi One. В продвижении этого продукта компания сделала ставку на уличную рекламу, рекламу в интернет и проведение промо-акций. Удачным российским примером можно назвать продвижение пива «T» компанией «Тинькофф», сделавшей ставку на online бар пива «Т».
Большинство компаний ограничиваются созданием корпоративного сайта, баннерной рекламой и, в лучшем случае, поисковой оптимизацией. Тем не менее, комплексное использование инструментов интернет-маркетинга может дать отличный результат при затратах, значительно меньших, чем расходы на традиционную рекламу, что делает интернет-маркетинг незаменимым инструментом для компаний малого и среднего бизнеса.
Важнейшим инструментом интернет-маркетинга является сайт компании – по существу корпоративный сайт является продолжением офиса компании и должен воплощать ее философию. Сайт – это первое, что необходимо сделать компании для продвижения в интернете. К сожалению, далеко не все полностью используют потенциал сайта. Зачастую, компания ограничивается публикацией на сайте официальных новостей, прайс-листа и контактов не задумываясь о восприятии потребителем изложенного материала. Поэтому качество даже этого элементарного набора оставляет желать лучшего у подавляющего большинства сайтов.
Посредством сайта, компании предоставляется возможность наладить контакт с потенциальными клиентами, при этом, не просто транслируя информацию, а вступая с клиентами в коммуникацию. Цитируя книгу "Уши машут ослом. Современное социальное программирование": "информация - процесс односторонний, он направлен от субъекта к объекту (как, например, в рекламе). А коммуникация - это диалог, процесс, в котором подразумевается обратная связь".
Другими словами, используя классические средства рекламы, компания рискует остаться незамеченной, не смотря на все свои достоинства. Современный человек адаптировался к информационному шуму, чаще всего традиционная реклама напоминает попытки продавцов на базаре продать свой товар – их крики сливаются в шум. В итоге покупатель не может расслышать предложения каждого из торговцев и оказывается перед необходимостью принимать решение о выборе того или иного продавца, основываясь на субъективном восприятии. В этой ситуации в выигрыше окажется тот, кто сможет привлечь внимание, заставить клиента прислушаться к своему голосу. Мартин Линдстром в одном из интервью приводит замечательный пример коммуникации с потребителями: компания Jones Soda предложила своим клиентам самим разрабатывать этикетки к напиткам, производимым компанией. Благодаря интернету компания смогла не только транслировать свое и без того уникальное предложение, но и создать постоянно увеличивающееся сообщество поклонников своей торговой марки. При создании сайта следует стремиться сделать его выдающимся, интересным пользователям, предложив им то, что поможет остановить свой выбор именно на вашей компании.
Очевидно, что посетитель сайта уже в той или иной мере заинтересован в предложении компании, станет ли он клиентом, зависит от того, что он найдет и прочитает на сайте (де-факто будем считать, что предложение компании способно заинтересовать потребителя). Было бы правильным сделать замечание – большинство компаний полагает, что официальная информация, столбцы прайс-листов – это все, что компания может сделать для посетителя сайта. Но это заблуждение. Именно на этапе первого посещения сайта необходимо заинтересовать пользователя, попытаться сделать шаг ему навстречу, заставить поверить в уникальность предложения компании. Поэтому необходимо обратить внимание на форму, стиль и качество материала, представленного на сайте. Создавая сайт, необходимо понимать, что он требует постоянной поддержки и обновления информации. Целесообразным было бы наполнение сайта не только информацией о компании, но и обзорным и практическим материалом по профилю компании.
Интересным примером использования интернета служит рекламная кампания бельгийского филиала American Express. Как сообщает информационный портал Adme.ru, в биллборд, рекламирующий компанию American Express, врезан дисплей, на который любой желающий может загрузить свою фотографию через интернет, став, тем самым, героем новой рекламной кампании. Для этого достаточно загрузить свою фотографию на бельгийский сайт American Express. Каждый, загрузивший на сайт фотографию, гарантированно получит 15 минут славы. Его портрет появится на одной из самых оживленных улиц Бельгии. Стоимость такого биллборда существенно выше аренды обычного щита, но рекламный эффект от этой оригинальной идеи окупил все затраты.
К сожалению, многие компании, создав сайт, считают дело законченным и предпочитают экономить на его продвижении в поисковых системах. Однако такая экономия не только себя не оправдывает, но и фактически лишает всякого смысла создание сайта, т.к. большая часть пользователей интернета просматривают сайты, ссылки на которые находятся только на первых 3-4 страницах ответа на поисковый запрос. То есть, чем ближе к первой странице ответа на поисковый запрос находится ссылка на сайт компании, тем больше увеличивается вероятность того, что предложение компании будет замечено.
Полученные в ходе исследования, проведенного компаниями Did-it, Enquiro и Eyetools, данные говорят о том, что внимание пользователей концентрируется на трех-пяти первых строчках среди результатов поиска – так называемом «золотом треугольнике». Он включает в себя область, где фокусируется взгляд абсолютно всех пользователей (100%-ная видимость). Зона видимости уменьшается вниз по странице. Для четвертой ссылки, которая помещается на экране, видимость уменьшается до 85%, а затем резко падает, и к 10-ой позиции видимость ссылки уже равна 20%.
Эти выводы подтверждаются и объективными данными, полученными в результате замеров трафика. После того как сайт перемещался со второй на первую страницу с результатами поиска Google, трафик возрастал на 337% и 627% в первый и второй месяцы измерений. При этом CTR (количество переходов по ссылке) ссылки тоже возрастал в два раза. Это говорит о том, что пользователи значительно более внимательно просматривают результаты на первой странице. Если же сайт перемещался с дальних позиций в первую тридцатку, то рост трафика был еще более впечатляющий: на 517% и 947%, соответственно.
Стоит обратить внимание, что доверие человека к информации, которую он нашел самостоятельно выше, нежели чем к рекламе. Поэтому эффективность поисковой оптимизации в большинстве случаев значительно выше баннерной или контекстной рекламы. И в отличие от рекламы дает положительный долгосрочный результат, значительно увеличивая посещаемость сайта.
Об оптимизации сайта необходимо задуматься уже на этапе проектирования сайта, привлекая к созданию сайта компанию, которая будет заниматься его продвижением в поисковых системах. Следует понимать, что для поддержания сайта на желаемой позиции оптимизация должна проводиться постоянно, так как позиция сайта в поисковом запросе меняется в зависимости от активности конкурентов. Сейчас услуги оптимизации предлагает большое количество компаний, но профессионалов не так много, не стоит прельщаться невысокой ценой и данными обещаниями – скорее всего за этим стоят некачественные услуги.
Помимо главной цели маркетинга – привлечения новых клиентов - перед интернет-маркетингом стоит задача привлечения на сайт потенциальных клиентов. В идеале необходимо стимулировать посетителя поделиться ссылкой на сайт компании с другими пользователями интернета. Сет Годин в книге «Идея-вирус» пишет: «Для распространения вирусной идеи, нужно продумать, о чем должны говорить «распространители», и предоставить им удобные способы распространения идеи». Одним из таких способов, идеально подходящих для решения этой задачи, является создание рекламных игр (advergames).
Под термином Advergames понимают интерактивные игры, размещаемые на сайте, направленные на рекламирование товара или услуг компании. С помощью advergames компания привлекает внимание потребителей, получает возможность донести сообщение, усилить имидж бренда, увеличить количество посетителей сайта и привлечь внимание, не используя рекламного давления на потребителя. Сейчас, с развитием широкополосного доступа в интернет advergames становятся все более популярным коммуникационным каналом.
Одним из наиболее ярких примеров можно назвать промо-сайт английской группы Gorillaz. Сайт этой группы является квинтэссенцией идей advergames – посетитель сайта оказывается вовлеченным в атмосферу, характеризующую бренд этой группы, и получает неограниченные интерактивные возможности, фактически оказавшись участником мультфильма. Тем не менее, сайт направлен не только на развлечения, но преследует и коммерческие цели, в частности посетитель получает возможность получить скидку на продукцию Gorillaz, приобрести диски и прочие товары с символикой группы.
На сайте Gorillaz также воплощена идея так называемых еaster eggs – секретных мест на сайте, которые можно обнаружить случайно или занимаясь целенаправленным поиском. Easter eggs являются таким же игровым элементом, найдя который пользователь получает некий бонус, например в виде скидки.
В качестве примера создания advergames и сайтов, воплощающих эту идею, стоит упомянуть промо-сайт Martini , созданный агентством Doorn & Roos для Martini in The Netherlands, или проект компании Danone , созданный для продвижения на европейский рынок питьевого йогурта.
Авторы С. Хилл и Г. Рифкин говорят в своей книге «Радикальный маркетинг» о создании эмоциональной связи между компанией и потребителями и интернет как нельзя лучше подходит для начала воплощения этой идеи в практике. Создавая общество вокруг бренда компании, маркетологи не только приобретают сторонников, пропагандирующих ценности бренда, но и создают мощный коммуникационный канал для рекламы. Для реализации этой идеи можно воспользоваться интернет-форумом. Виртуальное сообщество позволит не только привлекать посетителей на сайт, но и получать информацию непосредственно от потребителей, что обеспечит создание имиджа компании и упрочит связь между компанией и клиентами. На этапе запуска форума, его поддержка требует значительных трудозатрат, связанных с модерированием тем, поддержанием интереса к и привлечением новых участников. Далеко не у всех получится создать функционирующий форум, так как не все компании настолько нетривиальны, чтобы привлечь большую аудиторию, необходимую для полноценной работы форума.
Одним из новейших инструментов интернет-маркетинга является публикация корпоративного интернет-дневника или блога. Блог (от английского blog, от web log —сетевой журнал событий) — сайт (раздел сайта), основное содержание которого состоит из регулярно добавляемых записей, статей, фото и видео материала. Пожалуй, создание блога – это наиболее простой способ заявить о компании в интернете. Единственное, что необходимо для реализации блога - это творческий подход, остроумие и способность правильно излагать мысли на бумаге. В качестве примера создания корпоративного блога можно привести Блог Яндекса company.yandex.ru/blog или довольно любопытный Блог дизайн студии Red Graphics blog.redgraphic.ru
По мнению директора Euro RSCG Magnet, Аарона Квиткена (Aaron Kwittken), «блоги становятся не только средством влияния на массы, но и средством влияния на тех, кто влияет на массы, то есть — журналистов и СМИ». Факты, изложенные в исследовании, проведенном Euro RSCG Magnet и Колумбийским университетом, позволяют заключить, что в ближайший год блоги станут главным средством массовой информации - 68% респондентов уверены, что блоги станут предпочтительным местом для оповещения клиентов о новостях компании.
Используя блоги, маркетолог получает возможность привлечь аудиторию и создать некое сообщество при этом, не вкладывая в проект значительных средств. В некоторых западных компаниях в отделе маркетинга уже появилась должность blogwriter, задача которого вести ежедневно обновлять журнал, поддерживая его актуальность и инициируя дискуссии.
Технология RSS была разработана компанией Netscape и расшифровывается как Rich Site Summary, для пользователей интернета эта технология больше известна под названием Really Simple Syndication. Ныне, это самая популярная новинка интернет-технологий, суть которой заключается в загрузке последних новостей, статей и прочей информации с сайта, подключенного к RSS каналу в браузер пользователя. Другими словами, пользователь, заинтересованный в получении информации с сайта компании, буквально одним щелчком может подписаться на получение обновлений информации с сайта по RSS каналу. После чего, ежедневно в браузер пользователя будут загружаться в текстовом формате последние обновления с сайта. RSS каналы невероятно удобны – так как позволяют не тратить время на просмотр сайтов, и в то же время быть в курсе последних обновлений на интересующих его сайтах. Таким образом, использование технологии RSS для целей компании позволит клиентам быть в курсе новостей, что, безусловно, важно для эффективного маркетинга.
Создание собственной почтовой email рассылки – еще одни способ повышения имиджа компании и привлечения потребителей. Под почтовой рассылкой в данном случае понимается рассылка новостей компании, новых предложений, публикаций, касающихся специализации компании по авторизованным подписчикам. Безусловно, создание хорошей подписки требует значительных трудозатрат, но тем не менее эти затраты вполне себя окупают.
При упоминании почтовых рассылок, необходимо обратить внимание и на иную форму рассылки – спам, т.е. рассылку почтовых сообщений без согласия получателя. Не буду оригинальным, если выражу свое отрицательное отношение к этому виду интернет-рекламы. Тем не менее, надо признать, что в некоторых случаях эффективность довольно высока – за счет небольших затрат, рассылка спама быстро окупается, особенно если к созданию сообщения подошли творчески и само предложение несет в себе ценность. Говорить о спаме, на мой взгляд, бесполезно - об этой проблеме сказано немало, поэтому не буду заострять внимание на этом вопросе. Лишь замечу, в битве за конкурентов нет законов – выигрывает тот, кто получил большую прибыль. А пользоваться для достижения этих целей спамом или нет - вопрос этики и отношения компании к своей репутации.
Наиболее распространенным способом рекламы в интернете является баннерная реклама. Последнее время эффективность баннерной рекламы стала снижаться. Стоит отметить, что, используя баннерную рекламу, компания имеет куда более широкий выбор инструментов управления рекламной компанией и более-менее адекватные показатели эффективности рекламы, такие как CTR (количество переходов на сайт с баннера), позволяющие контролировать процесс рекламной кампании, что в итоге позволяет расходовать средства эффективнее.
Альтернативой баннерной рекламе является контекстная реклама – это рекламное объявление, выполненное в виде текстового блока или баннера, которое выдается на странице с результатами поиска в соответствии с запросом, введенным пользователем. Этот недорогой и достаточно эффективный способ рекламы позволяет оперативно начать рекламную кампанию, что бывает удобно для решения локальных задач. Результат рекламы во многом зависит от выбранных ключевых слов, по которым будет проводиться рекламная кампания, и от качественно составленного объявления. Несомненным достоинством контекстной рекламы является тот факт, что она дает в большинстве своем целевых посетителей. То есть тех, кто действительно заинтересован в информации, которую предоставляет рекламодатель. Маркетолог получает возможность тонкой настройки контекстной рекламы под целевую аудиторию: например, существует возможность выдавать рекламное объявление пользователю в соответствии с регионом, в котором он проживает, благодаря чему уже можно встретить на западных сайтах рекламу на русском языке. Идеи контекстной рекламы получили развитие в так называемой рекламе на базе поведенческого таргетинга.
Данный метод основан на отслеживании поведения пользователей в онлайне (с помощью анонимных профилей отслеживаются посещенные пользователем страницы, последние поисковые запросы, совершенные пользователем покупки через интернет), что позволяет определить интерес потребителя к тому или иному товару или услуге. И уже на основании этой информации пользователю демонстрируется соответствующая реклама.
Наконец, хочу обратить ваше внимание на еще одну возможность продвижения компании в интернете - спонсирование интернет-проектов. В российском сегменте интернета существует множество интересных проектов, требующих вложения средств и зачастую эти средства у авторов проекта отсутствуют. Спонсирование таких проектов в первую очередь будет способствовать повышению репутации компании и, конечно, может привлечь новых клиентов.
Если задуматься о новых каналах интернет-рекламы, то кажется логичным размещение рекламы в онлайн-играх, думаю, что интеграция рекламы в виртуальный игровой мир, особенно для компаний, ориентированных на молодежь, может оказаться эффективным вложением средств.
Интернет является отличной альтернативой традиционным видам рекламы. Пока интернет не может конкурировать с телевидением или прессой по объему аудитории, тем не менее, доходы телевидения от рекламы уже начали падать, когда как объем рынка интернет-рекламы растет невероятными темпами вместе с ростом аудитории интернета. В этой ситуации использование интернета становится для большинства компаний не просто желательным, а обязательным условием. Поэтому знание и умение применять возможности интернета становится важным для маркетолога.
Дмитрий Соболев, директор отдела маркетинга телекоммуникационной компании
