Анализ качества аудитории корпоративного сайта

В предыдущей статье мы еще раз затронули вопрос подхода к сбору и анализу маркетинговой информации, которую может предоставить Интернет-сайт. Речь шла про общий и оперативный анализ. Сегодня мы продолжим эту тему, рассмотрев вопрос определения качества аудитории в оперативном маркетинговом анализе.

Важным моментом для эффективного использования оперативного маркетингового анализа является понятие “качества” аудитории. Собственно, это точный онлайновый аналог понятия “целевая” аудитория в оффлайне. Задача маркетолога, занимающегося продвижением продукции при помощи сайта, – по крайней мере, выделить из всего количества посетителей, пришедших на сайт, ту часть, которая представляет собой целевую аудиторию, то есть аудиторию качественную. Еще лучше – сразу приводить на сайт только качественную аудиторию, избегая огромного количества балласта из посетителей, которые уходят с первой же его страницы.

Исторически сложилось так, что многие web-оптимизаторы, бравшиеся за задачу продвижения сайта, занимались тем, что привлекали на сайт максимальное количество посетителей, исходя из простого предположения, что какая-то часть аудитории является целевой. Следовательно, чем больше народа придет, тем больше останется, пусть даже целевая аудитория по отношению к общему числу посетителей будет исчисляться долями процента. Однако стоимость “раскрутки” с течением времени выросла, и теперь владельцы ресурсов все чаще задумываются о такой характеристике как “стоимость привода клиента” на сайт.

Вы можете затеять массовое продвижение стоимостью в некую круглую сумму, которое приведет на сайт десяток тысяч посетителей, при этом реальных покупателей будет, скажем, только сотня. В этом случае Вы обнаружите, что цена “привода” каждого из этой сотни покупателей становится непомерно высокой. А хочется оптимально расходовать средства, повышая качество аудитории. Иными словами, хочется избавиться от необходимости оплачивать привод “балласта”. Чтобы качество повысить, нам необходим более точный инструмент, который позволит это качество оценить. И необходимо всегда иметь в виду, что оценивать необходимо не аудиторию в целом, а качество каждого канала продвижения отдельно, иначе мы опять вместо оперативного анализа будем получать “среднюю температуру по больнице”...

Как отличить посетителя, которому неинтересен сайт, от посетителя, которому он интересен? Очевидно, что незаинтересованный человек, окинув ресурс беглым взором, тут же его закроет. Остальные, возможно, пройдут “вглубь” сайта, чтобы получить более подробную информацию.

Задача маркетолога - поставить перед сайтом ряд измеримых задач, выполнение которых поможет оценить его эффективность с точки зрения общения с целевой аудиторией. Без наличия таких задач, или целей, – работа сайта вообще теряет смысл. Если маркетолог не может внятно сформулировать измеримые показатели оценки эффективности ресурса, то это означает, что он никогда не сможет определить, приносит ли сайт хоть какую-то пользу для бизнеса.

Под задачами сайта следует подразумевать конкретные действия его посетителей, а не просто общие вещи вроде “информирования потенциальных клиентов о новых ценах”. Человек может прочитать и забыть. Если Ваша информация на сайте не заставила посетителя совершить некое ожидаемое действие, значит, Вы не можете считать, что ресурс работает эффективно.

Действия могут быть самые разные, но каждое из них является определенной обратной связью для маркетолога. Планируя работу с сайтом, он должен заранее определить перечень действий посетителей, которые будут доказывать их интерес, потому что зачастую от этого зависит формат и содержание будущего ресурса. В перечень подобных действий можно включить следующие вещи: заполнение формы заказа на сайте и, тем более, онлайновую покупку; скачивание прайс-листа или коммерческого предложения; участие в опросе и анкетировании на сайте (человек не просто прочитал материалы сайта, но и высказал свое мнение, следовательно, он готов к общению, и тема ему интересна); добавление Вашего сайта в список избранных в браузере; последовательное чтение на сайте строго определенных материалов.

Например, Вы публикуете некое специальное предложение и хотите узнать, сколько человек им реально заинтересовалось. Можно предположить, что заинтересованный человек сначала прочитает само предложение, а потом, например, откроет страницу с адресом магазина, где предложение действует. Посчитав одним комплексным “действием” последовательный просмотр двух страниц – предложения и контактных данных, достаточно потом будет подсчитать, сколько таких действий дал каждый канал продвижения, чтобы оценить сравнительную эффективность каждого из них.

Итак, суммируя все вышесказанное, можно сформулировать требования к инструменту оперативного анализа. Такой инструмент должен решать, по крайней мере, две важные задачи:

1) Выделять из общей массы посетителей группы, которые пришли на сайт по конкретному каналу его продвижения.

2) Давать возможность определить на сайте перечень неких “действий”, которые может совершать посетитель, и подсчитывать их количество, которое совершают посетители в рамках каждого канала продвижения сайта в отдельности.

Итак, мы рассмотрели понятие “качества” аудитории и попробовали еще раз подчеркнуть, что эффективность маркетинга, помимо прочего, заключается в том, чтобы обращаться с предложениями непосредственно к целевой аудитории. Правильная работа с сайтом и использование инструментов маркетингового анализа позволяет достаточно эффективно решать этот вопрос.

Мы сформулировали общие требования к инструменту оперативного маркетингового анализа. В следующих статьях расскажем про достоинства и недостатки таких инструментов как Google Analitics и модуль web-аналитики “1С-Битрикс”, основываясь на этих общих требованиях. В качестве примера будет взят реальный случай из нашей собственной практики – оценка эффективности различных онлайновых и оффлайновых журналов, которые мы использовали для привлечения посетителей на семинар “Эффективное продвижение товаров и услуг в сети Интернет”.