Возвращение к маркетинговому анализу

“А, по-моему, они одинаковые...”

Перед тем как мы начнем погружаться в технологические дебри использования инструментов анализа, необходимо пояснить разницу между анализом, названным выше “оперативным маркетинговым”, и анализом общей статистики. Иногда кажется, что это одно и то же, однако это не совсем верно. Попробую пояснить на примере.

Некоторое время назад к нам обратился один из старых клиентов с просьбой помочь разобраться более конкретно со статистикой в “1С-Битрикс”. По словам маркетолога, ему не хватало некоторых важных отчетов для оценки эффективности продвижения сайта. Просьба поставила Вашего покорного слугу в тупик, потому что я-то считал, что как раз для оценки эффективности продвижения сайта лучшего инструмента, чем аналитика “1С-Битрикс”, просто не существует. Если не вдаваться в подробности беседы, то в процессе общения выяснилось – маркетолог хотел получить некие дополнительные отчеты по двум своим корпоративным сайтам (на русском и английском языках), чтобы представить руководству вывод об успешном увеличении (или отсутствии увеличения) аудитории из Германии с учетом некоторых специфических дополнительных условий.

Полагаю, каждый из Вас сейчас думает, что потребность выглядит совершенно логичной и оправданной: если мы заинтересованы в немецком рынке, то для оценки эффективности нашего продвижения нам надо получить статистику: как менялось во времени количество посетителей из Германии. Если возросло, значит, мы старались не зря. Если уменьшилось, соответственно наша рекламная кампания не сработала.

Это и есть то, что я назвал выше “общей статистикой” для оценки эффективности. Это стандартный, практически общепринятый инструмент в руках любого маркетолога. Если Ваш рынок - “женщины от 25 до 35”, то надо просто посчитать, сколько таковых зашло в магазин, чтобы понять, была ли эффективной размещенная Вами реклама.

И тут сразу приходит в голову начать анкетирование, опросы посетителей или подсчет всех проходящих мимо лысых сограждан, как это делал герой романа “Заводная птица” Харуки Мураками...

Прекрасный инструмент с одним неприятным моментом: если рекламная кампания не удалась, то маркетолог сможет только развести руками и сказать, мол, ну не вышло! Давай-ка, мол, дорогой мой начальник, денег на другую кампанию!

Однако полноценная рекламная кампания - это целый комплекс действий по распространению информации по различным источникам. Это может быть и реклама в Интернет, и телереклама, и реклама на радио, реклама в печатных изданиях, раздача листовок прохожим, рекламные билборды, спонсирование мероприятий и т. д., и т. п. Иными словами, результат эффективности кампании в целом - это совокупность эффективности каждого действия в отдельности. При этом даже внутри одного действия возможны варианты, которые влияют на эффективность. Если взять “продвижение в Интернет”, то можно рекламировать себя через поисковые системы или покупать рекламное место на тематических сайтах, или даже создать свой тематический портал, который соберет нужную аудиторию, чтобы потом уже продвигать свою продукцию или услуги непосредственно для нее. Это лишь малая часть возможностей. Если взять телерекламу, то успех будет зависеть от того, правильно или неправильно был выбран канал, определено время показа ролика и т. д.

Очень сложно понять потом, что именно из всего задействованного арсенала дало результат или, наоборот, “скушало” большую часть выделенного бюджета, но при этом не принесло практически никакой выгоды. Сложно понять именно потому, что анализируется не “точка входа”, не конкретный информационный канал маркетинговой коммуникации с потребителем, а вся так или иначе пришедшая аудитория. Именно поэтому маркетологи потом уже все-таки пытаются “вырезать” из этой общей массы некий кусок по некоему критерию, который хоть как-то отвечает главной задаче исследования.

В случае с клиентом, с описания проблемы которого я начал, маркетолог пытался из всей аудитории сайта вырезать пользователей, которые, видимо, пришли из Германии. Скорее всего, это делалось для того, чтобы потом, если результат в целом получился бы неплохой, вытереть трудовой пот со лба и сказать: “Ну что ж, не знаю, где именно, но что-то из нашей рекламы все-таки выстрелило!”.

В процессе дальнейшего общения выяснилось, что продвижение на немецко-говорящем рынке в основном делалось с использованием рекламы в тематических журналах. Иными словами, вопрос эффективности продвижения в Германии в целом в данном случае сводился к оценке эффективности продвижения через конкретные журналы, поскольку иных маркетинговых действий на этом рынке не предпринималось.

Более того, можно предположить, что немецкие журналы читают не только в Германии, но, скажем, и в немецко-говорящей части Швейцарии. Напряжемся и представим себе ситуацию, что немцев наша реклама не заинтересовала, зато заинтересовала швейцарцев. Если мы воспользуемся общей статистикой, то обнаружим, что, увы, из Германии народ не идет, значит, рекламу можно дальше не печатать. А то, что при этом возник непонятный пик посещений из Швейцарии, мы можем либо не заметить, либо проигнорировать как “не имеющий важности в текущий момент”, либо отложить на потом в виде идеи “поиска каналов продвижения в Швейцарии”. Хотя канал мы уже нашли в виде немецкого журнала.

А теперь представим, что мы можем точно узнать, что конкретный посетитель нашего сайта – это читатель того самого журнала. И мы можем посчитать всех таких же, и даже увидеть в отдельном отчете, что именно читатели того самого журнала делали у нас на сайте, чтобы по этому поведению понять для себя, та ли это аудитория, которая нам нужна или нет. И нам не особо важно, немцы это или швейцарцы, потому что их всех объединяет в данном случае одно – общий канал получения информации, один и тот же журнал. И, судя по тому, что и те, и другие его читают, значит, это достаточно однородная аудитория, несмотря на не совсем однородный географический и национальный признаки.

Анализируя отдельно читателей журнала, мы можем понять, была ли эффективной реклама в издании или нет, и решить, что делать дальше: менять ли журнал, или оставить журнал, но поменять смысл, форму или место рекламы в журнале? В любом случае, ответить на эти вопросы намного проще, чем на вопрос: “Что же мы не так сделали в этой Германии, что так мало посетителей оттуда к нам пришло?”.

Анализ информационного канала, источника входящей аудитории – это как раз то, что можно назвать оперативным маркетинговым анализом. Оптимизируя рекламную кампанию на уровне отдельно взятых информационных каналов, можно добиться снижения издержек и повышения качества аудитории, что едва ли достижимо, если мы анализируем кампанию в целом, не вдаваясь в детали.

“За” и “Против”

Давайте попробуем определить конкретные различия в оперативном анализе и в анализе общей статистики. Общая статистика анализирует всю аудиторию, вычленяя из нее отдельные части, чтобы получить для анализа, по возможности, однородную аудиторию.

Оперативная статистика анализирует часть аудитории, выделенной по критерию используемого канала маркетинговой коммуникации. Предполагается, что конкретный канал уже поставляет однородную аудиторию.

Разница очевидна – не имеет смысла собирать вместе целую кучу самых разных мужчин, чтобы потом пытаться выделить из них только гетеросексуалов. Гораздо проще зайти в ночной клуб с эротической программой для сильного пола, чтобы с большой вероятностью обнаружить там 99% мужчин с традиционной сексуальной ориентацией.

Идем дальше. Общая статистика оценивает эффективность кампании в целом, то есть всей совокупности всех выбранных маркетинговых каналов.

Оперативная статистика оценивает эффективность конкретного канала продвижения.

Оперативная статистика сразу показывает, что какой-то из выбранных каналов не работает или работает неэффективно. Причем на этот показатель не оказывают влияния другие каналы, следовательно, не происходит “усреднения” результата.

Общая статистика отвечает на вопрос “да” или “нет” для всей кампании уже после ее завершения.

Оперативная статистика позволяет ответить на тот же вопрос по каждому отдельному аспекту кампании и позволяет, в случае необходимости, оперативно “закрутить гайки” в отдельно взятой ее части.

Если оперативный анализ показывает, что конкретный рекламный призыв в конкретном печатном издании (или конкретный баннер на конкретном сайте) “не приводит” достаточное количество нужных людей, то мы, как правило, можем постараться исправить ситуацию сразу. Например, можем изменить рекламный призыв, более точно “подогнав” его под потребности аудитории, или можем изменить сам формат подачи рекламы. Это окажет влияние только на конкретный канал продвижения, не затронув остальные, которые можно оптимизировать совсем другими способами.

Приведем и другие отличия. Общая статистика отвечает на вопрос: “Кто пришел?”, причем делает это по косвенным признакам. Оперативная статистика отвечает на вопрос: “Откуда пришел?”, и делает это совершенно точно.

В этих последних двух тезисах очень хорошо показана принципиальная разница между общей и оперативной статистикой. Выделив из всей аудитории часть “скорее всего, немцы”, общая статистика тем не менее, не сможет сказать, откуда каждый из них пришел.

Оперативная статистика точно скажет, откуда пришел каждый. Маркетолог, обладая знаниями, куда был нацелен каждый источник, на основании оперативной статистики может с большой уверенностью выбрать из всех каналов тот, по которому пришли “почти наверняка немцы”. А поскольку каждый источник работает с разной эффективностью, маркетолог не просто выделит “всех немцев”, как это делает общая статистика, а даже сможет выбрать “самых полезных немцев”, что намного выгоднее. Вопрос “откуда” в контексте оперативной статистики, - это не география или адреса, это указание информационного “источника”. Это вопрос: “Через какую дверь к нам зашли?”, а не “Откуда приехали до того, как вошли в какую-то из наших дверей?”.

Наконец, общая статистика позволяет понять, надо ли менять стратегию для следующей рекламной кампании.

Оперативная статистика позволяет понять, какие именно аспекты нужно поменять, а какие оставить, как доказавшие свою эффективность.

Если в рамках рекламной кампании оперативная статистика показала, что аудитория от телерекламы была небольшая и некачественная, а аудитория, откликнувшаяся на билборды, оказалась вполне вменяемой, то в следующей рекламной кампании имеет смысл оставить билборды и заменить телерекламу на что-то другое. Общая же статистика такой информации не дает, поэтому есть риск, что в повторной рекламной кампании решат заменить сразу и неэффективную телерекламу, и эффективные билборды (поскольку не знают, что из того было эффективным) на нечто иное, скажем, на рекламу по радио.

Продолжение следует...

Хочется надеяться, что я смог пояснить разницу в методах оценки эффективности и убедить Вас в преимуществах оперативного маркетингового анализа перед анализом усредненной статистики постфактум. В следующих статьях постараюсь описать подробности использования доступных инструментов оперативного анализа, сравнивая “Веб-аналитику” “1С-Битрикс” и Google Analitics. Сразу хочу заметить, что свои преимущества и недостатки есть у обоих инструментов, поэтому выбор между ними необходимо делать осознанно, понимая свои конкретные цели.