Управление аудиторией сайта

Продолжая разговор об анализе показателей эффективности рекламной кампании в Интернет, поговорим о том, как повысить эффективность работы с теми посетителями, которые пришли на сайт в результате маркетинговых действий за пределами Вашего корпоративного сайта, и попытаемся узнать, как можно управлять его аудиторией.

Если говорить абстрактно, то главный принцип, который необходимо заложить в методику работы с посетителями, выражается известной цитатой из книги “Пикник на обочине”: “Счастья всем даром! И пусть никто не уйдет обиженным!”. Не уверен, что братья Стругацкие думали именно про контекст корпоративного сайта, но, тем не менее, это именно тот подход, который позволит Вам превратить просто посетителей в потенциальных и реальных клиентов.

Если на заре становления Интернет сайты боролись за увеличение количества посетителей, то сейчас акцент постепенно смещается в сторону улучшения “конверсии” - отношения количества покупателей к общему количеству посетителей. Иными словами, не столь важно, сколько человек пришло на сайт, как то, сколько из них стало покупателями или клиентами. Однако, поскольку далеко не все сайты занимаются непосредственно продажей, то мы обычно расширяем понятие конверсии, рассматривая этот термин как отношение количества посетителей (сделавших конкретное действие на сайте, которое мы запланировали) к общему количеству его посетителей.

В этом случае задача маркетолога становится более очевидной – подать материалы сайта таким образом, чтобы посетители загружали описания продуктов, презентации, демонстрационные ролики или сами продукты, заполняли анкеты и т. д., то есть, делали нечто, что докажет их непосредственную заинтересованность в Ваших товарах и услугах. Только в этом случае можно понять, насколько удачной была работа по продвижению чего бы то ни было. Ибо даже если Вы сумеете привести на сайт тысячи человек, это само по себе совершенно не значит, что работа по продвижению была успешна. Лучше привести десять человек, которые заинтересованы, чем тысячу, которым на все наплевать.

Важно понимать, что аудитория сайта может состоять из разнородных потоков, которые заинтересованы совершенно в разной информации. Это достаточно серьезная проблема, если Ваша компания создает продукты или услуги для удовлетворения совершенно разных нужд потребителей. Возьмем гипотетический случай. Например, Вы продаете холодильники и оказываете услуги по их ремонту.

Если бы Вы продавали только холодильники, то самым логичным было бы разместить на первой же странице сайта описания рекомендуемых моделей, цены и т. д. При наличии двух направлений деятельности уже возникает проблема: каким образом сформировать заглавную страницу сайта, чтобы посетитель сразу нашел именно то, что ему нужно, и не “убежал”.

Дополнительная сложность для маркетолога - в одновременном продвижении как холодильников, так и услуг по их ремонту. Вполне вероятно, что это потребует одновременного размещения совершенно разных рекламных объявлений на нескольких рекламных площадках. Анализ эффективности также придется делать независимо для каждого продукта или услуги, иначе Вы получите совершенно бесполезные цифры. Например, продвижение услуг по ремонту было эффективным: на сайт пришло 500 человек, и каждый второй из них (всего 250) распечатал себе купон с персональной скидкой, что было зафиксировано системой. И наоборот, все действия по продвижению продаж холодильников не дали особого результата: пришло 1500 человек, которые не заинтересовались сайтом и в скором времени покинули его, не произведя никаких активных действий кроме просмотра парочки страниц. Конверсия в целом по сайту, таким образом, будет равна 250 / (500 + 1500), то есть, чуть больше 10%. Хотя, на самом деле, результат совсем иной – мы имеем 50% конверсии потока, связанного с ремонтом, и 0% конверсии потока, связанного с холодильниками. Иными словами, для понимания, правильно ли мы работаем с сайтом, средняя цифра конверсии в 10% не дает ровным счетом ничего.

Еще одна проблема заключается в том, что не вся аудитория заходит на Ваш сайт именно с первой страницы. Часть посетителей привлекается через поисковые системы, которые дают ссылки не просто на ресурс, а на конкретные документы, которые могут располагаться на сайте где угодно. Само по себе это не страшно, но способно снизить конверсию. Например, Вы публикуете новость на первой странице сайта о том, что проводится акция в связи с Днем рождения генерального директора, который настолько счастлив, что дает всем покупателям на этой неделе значительную скидку в целых 50%. Те люди, которые зайдут на первую страницу сайта, безусловно увидят новость и, возможно, эта информация подтолкнет их к покупке. Однако посетители, которые зашли на сайт через поисковую систему, попав, например, сразу на описание конкретной модели холодильника, ничего об этой акции не узнают, следовательно, их решение “купить или не купить” будет принято совершенно независимо от акции, и кто знает, каким оно будет...

Резюмируя все вышесказанное, можно сформулировать простые правила, которые помогут улучшить конверсию:

1. При продвижении сайта с разнородной информацией необходимо “приводить” посетителей сразу к описанию продвигаемых товаров и услуг. Иными словами, если в одном месте Вы рекламируете холодильники, а во втором - услуги по ремонту, то ссылка с первого баннера должна сразу вести на раздел о холодильниках, а ссылка со второго - на раздел о ремонте. Обычно же баннер ведет только на заглавную страницу независимо от того, что именно он рекламирует. В общем случае это ошибка.

2. Анализировать конверсию надо отдельно для каждого потока аудитории посетителей Вашего сайта.

3. Необходимо подавать информацию таким образом, чтобы посетителю не приходилось думать о том, “куда бы ткнуть, чтобы найти информацию о ремонте холодильников?”. Особенно это важно, если на сайте продвигаются самые разные товары и услуги. Каждому посетителю требуется что-то свое, и необходимо очень вдумчиво подходить к организации подачи информации, чтобы сократить количество “заблудившихся”.

4. Необходимо подавать целевую и свежую информацию на всех страницах сайта, а не только на заглавной, поскольку не все посетители заходят на сайт с “главного входа”.

Правила весьма простые, но мы все знаем, что дьявол прячется в деталях. Самое сложное - это понять, как именно можно следовать этим весьма общим правилам в Вашем конкретном случае. Совместное использование модулей web-аналитики и рекламы в системе “Битрикс: Управление сайтом” позволяет применять описанные выше правила на практике.