назад
Как улучшить конверсию
В прошлом номере журнала мы сформулировали общие правила управления посетителями сайта и теперь можем более подробно остановиться на каждом из них. Разумеется, достаточно часто мы будем ссылаться на те или иные инструменты маркетолога, которые присутствуют в системе “Битрикс: Управление сайтом”, однако, в определенной степени данные методики вполне могут быть адаптированы и к другим системам управления сайтом.Правило первое – направляем разные потоки в разные разделы.
Не так часто встречаются компании, которые сосредоточены на продвижении совершенно однородной продукции. Чаще наблюдается ситуация, когда компания работает с разными рынками и, таким образом, имеет несколько каналов коммуникации с каждой частью своей общей целевой аудитории. В этом случае могут отличаться и рекламные слоганы, и рекламные площадки, и прочие элементы продвижения.
Возвратимся к нашему примеру компании (назовем ее, например, ООО “Эхмороз!” с сайтом по адресу ), которая одновременно продает холодильники и занимается их ремонтом. Предположим, что компания продвигает холодильники только одной марки “Морозяка М-5”, но при этом занимается ремонтом любых марок холодильного оборудования.
Очевидно, что в такой ситуации рекламные кампании, нацеленные на продвижение обоих направлений, будут коренным образом отличаться. И если маркетолог, занимающийся продвижением корпоративного сайта, найдет две рекламные площадки (одну - для рекламы холодильников – скажем, некий портал , а другую - для рекламы услуг ремонта – портал ) и разместит на каждой из них рекламное объявление (или баннер), то лучше всего сделать на каждом баннере отдельную ссылку, которая поведет посетителя сразу на конкретный раздел сайта. Например, на желательно разместить ссылку вроде .
В данной конкретной ссылке мы указываем, что любой посетитель, который нажмет на баннер, будет направлен к нам на сайт сразу в подраздел (в раздел, который будет посвящен только холодильникам нашей торговой марки). Дополнительные параметры r1 и r2, указанные в ссылке, также позволят системе автоматически создать рекламную кампанию для последующего учета эффективности баннера на площадке .
Аналогично, для баннера о ремонте можно указать ссылку .
Наша задача в данном случае состояла в том, чтобы посетителям не приходилось искать нужный подраздел сайта после клика на баннер. Если бы мы направили оба потока на первую страницу сайта, то посетителям пришлось бы пытаться понять, как же им найти информацию о конкретном холодильнике или только о ремонте. Чем проще посетители получают нужную информацию, тем выше конверсия.
Правило второе – анализируем конверсию для каждого входного потока.
Система “Битрикс: Управление сайтом” позволяет автоматически считать конверсию, если Ваш ресурс является Интернет-магазином. В случае, если Вы продаете холодильники, а также принимаете заявки на ремонт прямо с сайта, то будете получать данные о конверсии каждого внешнего потока в реальном времени.
Правило третье – эффективное размещение целевой информации.
Пожалуй, это самое трудное, поскольку зачастую нужной и полезной информации очень много, и хочется рассказать посетителю все сразу. Тем не менее, можно сделать ряд общих рекомендаций:
1. Пишите о том, что Вы предлагаете посетителям. Иными словами, если уж продаете холодильники, то пишите именно об этом – самые важные для потенциальных клиентов характеристики, цены, условия обслуживания, гарантии и т. д. Вероятно, не имеет смысла в разделе о холодильниках писать о совете директоров компании. Это не та информация, за которой в данный раздел зашли люди.
2. Пишите как можно конкретнее. Если Вы начинаете разливать “воду” в текстах, это означает, что писать-то Вам не о чем. А, значит, и читать написанное никто не будет.
3. Пользуйтесь ссылками между документами. Если информации очень много, а хочется на первой же странице раздела заинтересовать посетителей, то можно красочно и сжато писать по одному абзацу на каждую тему и в конце давать ссылку “Узнать подробнее...” на отдельные страницы с детальной информацией.
4. Пользуйтесь контекстным меню. Не стоит сводить всю навигацию на сайте к одному главному меню. Намного проще и удобнее, когда пользователь в каждом разделе видит дополнительное меню с пунктами, относящимися именно к этому разделу. В том же разделе о ремонте можно вынести в меню наиболее значимые разделы: “Цены”, “Марки холодильников”, “Условия ремонта”, “Гарантия” и т. д.
Правило четвертое – сквозная целевая информация.
Иногда требуется перенаправить посетителей из одного раздела в другой или обратить их внимание на некоторую дополнительную информацию, не предназначенную для всей аудитории сайта. Для этого наилучшим образом подходит механизм управления внутренней рекламой системы “Битрикс”. Желательно предусмотреть в дизайне сайта области для размещения баннеров, чтобы в дальнейшем иметь возможность выводить специальные предложения, ключевые новости, анонсы конкурсов, сообщения о новых продуктах и т. д.
Эта крайне полезная возможность. Например, Вы выпустили новую марку холодильника и хотите проинформировать об этом всех посетителей. Новости на главной странице недостаточно, потому что существует целая часть аудитории сайта, которая заходит к Вам с поисковых систем. Эта категория посетителей далеко не всегда попадает на главную страницу. Как раз наоборот, такие посетители попадают на конкретные интересующие их материалы и могут за “один ход” сразу, например, оказаться в описании услуг ремонта. Но им от нас никуда не уйти! Мы разместим объявление о новой марке в виде баннера и настроим его для показа во всех разделах сайта!
Баннеры могут быть текстовыми, графическими и анимационными (на основе flash-технологии). Форма подачи информации может быть любая. Помимо этого “Битрикс” позволяет указывать у каждого баннера целый ряд параметров, связанных с таргетингом, то есть описанием аудитории, которая этот баннер должна увидеть. Вы можете показывать баннер только в определенном разделе или только конкретной группе пользователей, или на страницах с определенными ключевыми словами, или для посетителей из конкретных стран, или только для посетителей в рамках конкретного потока. Например, только для тех, кто перешел на наш сайт с портала .
Иными словами, отличие “баннерного” подхода от простого размещения информации заключается в том, что одно и то же место на сайте будет отображать разную информацию для разных посетителей сайта. Следовательно, Вы получаете механизм “точечного” воздействия на аудиторию и при этом не переделываете каждый раз весь сайт.
Итак, мы постарались рассказать о том, как использовать на практике “золотые правила” улучшения конверсии. Но самое главное заключается в том, что работа с анализом и управлением аудиторией должна проводиться постоянно. Только тогда уровень конверсии будет оставаться достаточно высоким.
