Как не потратить деньги напрасно

Итак, предположим, у нас есть сайт. Мы достаточно хорошо подготовили его содержимое. Продумали структуру и оптимизировали материалы. Более того, к нам уже приходят посетители. А что мы знаем о них? Что делают они на сайте? Откуда пришли? Что их интересует? И откуда они узнали о нас? Вот далеко не полный перечень интересующих вопросов.

Один из самых простых способов сбора статистики – разместить на сайте внешние счетчики и проанализировать лог-файлы сервера. Мы получим информацию о том, сколько к нам пришло посетителей, а также сможем посмотреть, откуда и по каким поисковым словам они пришли, какие материалы смотрели. И все. Но как понять, качественные ли это были посетители (целевые) или случайные? А ведь для маркетолога это главный вопрос!

Недостаточно “нагнать” посетителей в магазин. Следует заинтересовать предложением именно потенциальных покупателей! Тоже самое и с web-сайтом - необходимо привлечь качественных посетителей. Так как же все-таки узнать, качественные ли были посетители или нет? Если проводить аналогию с магазином, то посетитель должен что-то сделать на сайте. Если, к примеру, с помощью сайта можно купить товар, то заказ покупки будет тем самым показательным для нас событием.

В каждом конкретном случае менеджеры компании должны сами определить то действие, которое будут инициировать “качественные” посетители и которое послужит некоей “лакмусовой бумажкой” для отделения целевых посетителей от случайных. Это может быть скачивание какого-то файла (например, презентации), заполнение регистрационной формы, чтение в определенной последовательности нескольких страниц сайта или заход на определенную страницу. Критерием активности может быть повторное посещение сайта, количество прочитанных страниц или “клик” на конкретный баннер, размещенный на сайте.

Подобную информацию, в принципе, можно получить при наличии навесных счетчиков и стандартной статистики. Благодаря этому мы можем видеть, сколько человек пришли на наш сайт за определенный период времени и какое количество ключевых “поступков” они совершили: сколько скачали презентаций, заполнили форм и так далее. Проблема возникает тогда, когда мы хотим выяснить, из какого источника к нам идет наиболее целевая аудитория.

Поясним суть проблемы на гипотетическом примере. Предположим, что для продвижения сайта в течение одного месяца мы оплатили сразу три рекламных баннера (это может быть также покупка контекстной рекламы в Yandex direct). В результате анализа данных внешнего счетчика (например, SpyLog, Rambler, Yandex и т. п.) мы видим, что в целом на наш сайт в течение месяца пришли, например, 500 человек. При этом видно, что 50 из них скачали нашу презентацию и даже заполнили регистрационную форму. Возможно, при помощи счетчиков мы даже выясним, что первый баннер “привел” к нам 250 человек, второй – 200, а третий - только 50.

Встает вопрос, а как именно можно понять, насколько качественная аудитория идет с каждого баннера? Вполне может оказаться, что из 250 человек, пришедших с баннера номер один, ни один не является представителем нашей целевой аудитории, а это означает, что мы зря тратим свои деньги. Возникает потребность разделить наших 500 посетителей на отдельные части, в зависимости от того, откуда они пришли, и проанализировать качество каждой части аудитории отдельно.

Использование внешних счетчиков зачастую не позволяет выяснить качество отдельной части аудитории. Существуют некоторые анализаторы, которые могут помочь в этом, но они, к сожалению, достаточно сложны в освоении и требуют от менеджера определенной квалификации в Интернет-технологиях.

Так как же определить, откуда на сайт приходит наибольшее количество целевых посетителей? Навесные счетчики и логи в этом деле не помогут. Здесь нужен качественный анализ, который позволит сделать правильные выводы и оптимизировать усилия по продвижению в Сети.

Такой инструмент существует! Компания “Битрикс” разработала программный модуль “Web-аналитика”, который позволяет получить полную и понятную картину о посетителях сайта. О каждом посетителе!

Возможности системы предусматривают разбивку всего потока посетителей с привязкой к рекламным кампаниям (на небольшие “ручейки”) и получение всеобъемлющей информации по каждому потоку. Менеджеры могут видеть, какова активность посетителей по каждой рекламной кампании и, соответственно, оценить эффективность этого источника посетителей.

Приведем пример. Мы разместили баннер на www.site1.ru, контекстную рекламу на сайте www.site2.ru и новость на www.site3.ru. За баннер заплатили 1000 рублей, за контекстную рекламу - 100 рублей, за размещение новости - 300 рублей. Нам было необходимо, чтобы посетители, пришедшие на сайт, распечатали купон со скидкой. То есть это событие является для нас критерием качества посетителей сайта.

За определенный период времени к нам на сайт пришли 1000 посетителей. Допустим, мы видим, что баннер “привел” к нам 500 посетителей, контекстная реклама – 10, новость – 20 человек. Таким образом, затраты на привлечение одного посетителя составили: в первом случае – 2 рубля, во втором случае – 10 рублей, в третьем – 15 рублей.

Казалось бы, из анализа количественных показателей следует, что баннер привел к нам на сайт значительно больше посетителей, и “цена” одного посетителя при таком способе информирования минимальна. Но этот вывод не учитывает качества посетителей! А критерием качества у нас является вполне определенное событие. И если первым потоком, к примеру, был распечатан только один купон, вторым - 5, а третьим - 10, то картина становится совершенно другой. За целевого (или качественного) посетителя в первом случае мы заплатили 500 рублей, во втором – 20 рублей и в третьем – 3 рубля.

Таким образом, только качественный анализ посетителей сайта поможет понять, какой канал продвижения наиболее действенен. При этом будет дан ответ на вопрос, какую часть средств для продвижения в Сети Вы тратите наиболее эффективно. Соответственно, Вы сможете сконцентрировать ресурсы именно на наиболее успешных рекламных каналах. Результат не заставит себя долго ждать!

Аналогичные методы анализа эффективности рекламных кампаний можно использовать и применительно к традиционным средствам массовой информации. Но об этом мы расскажем Вам в следующий раз.